Green claims: dalla comunicazione ambientale alla prova concreta
La sostenibilità è ormai diventata un elemento centrale nelle decisioni di acquisto, nei rapporti con le banche, nella selezione dei fornitori e nel posizionamento competitivo delle imprese. Di conseguenza, espressioni come “green”, “ecologico”, “sostenibile”, “a basso impatto” o “amico dell’ambiente” sono entrate stabilmente nel linguaggio della comunicazione aziendale.
Tuttavia, utilizzare parole associate alla tutela dell’ambiente non è più sufficiente. Anzi, in assenza di dati, criteri chiari e prove verificabili, una dichiarazione ambientale può trasformarsi da opportunità commerciale a rischio legale, reputazionale e organizzativo.
È questo il tema dei green claims, ossia delle dichiarazioni, dei messaggi, dei simboli e delle rappresentazioni attraverso cui un’impresa comunica che un prodotto, un servizio, un marchio o la propria attività presenta caratteristiche ambientali positive, un impatto ridotto oppure prestazioni migliori rispetto ad altre alternative.
Il quadro normativo europeo e nazionale sta diventando molto più rigoroso. L’obiettivo non è impedire alle imprese di comunicare il proprio impegno ambientale, ma assicurare che tale comunicazione sia chiara, pertinente, affidabile e comprensibile per il consumatore.
Dal messaggio promozionale alla dichiarazione verificabile
La Direttiva UE 2024/825 nasce proprio con l’obiettivo di responsabilizzare i consumatori nella transizione verde e di contrastare le pratiche commerciali che possono ostacolare scelte di acquisto realmente sostenibili. Il legislatore europeo richiama espressamente il greenwashing, le informazioni ingannevoli sulle caratteristiche ambientali dei prodotti e i marchi di sostenibilità poco trasparenti o non credibili.
In Italia, la direttiva è stata recepita attraverso il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che modifica il Codice del consumo. Le nuove disposizioni si applicheranno a decorrere dal 27 settembre 2026.
Si tratta di un cambiamento rilevante perché amplia il perimetro delle pratiche commerciali ingannevoli e introduce definizioni precise. Per “asserzione ambientale” si intende qualsiasi messaggio o rappresentazione non obbligatoria, compresi testi, immagini, simboli, marchi, nomi commerciali o nomi di prodotti, che affermi o lasci intendere che un prodotto, un marchio o un’impresa abbia un impatto positivo o nullo sull’ambiente, sia meno dannoso rispetto ad altri oppure abbia migliorato nel tempo le proprie prestazioni ambientali.
Questo significa che il controllo non riguarda soltanto le frasi presenti in una campagna pubblicitaria. Anche il nome di una linea di prodotti, un’icona con una foglia, il colore verde della confezione, un’immagine naturalistica o un marchio creato dall’azienda possono contribuire a generare nel consumatore una determinata impressione ambientale.
La valutazione, quindi, non si limita a ciò che l’impresa dichiara esplicitamente, ma comprende anche ciò che la comunicazione complessiva suggerisce.
Il problema delle dichiarazioni ambientali generiche
Uno dei punti più importanti della nuova disciplina riguarda le cosiddette asserzioni ambientali generiche.
Termini come “ecologico”, “verde”, “rispettoso dell’ambiente”, “amico della natura”, “biodegradabile”, “sostenibile” o “climate friendly” possono trasmettere l’idea di una prestazione ambientale complessivamente eccellente. Proprio per questo, non potranno essere utilizzati liberamente quando l’impresa non è in grado di dimostrare un’eccellenza ambientale riconosciuta e pertinente alla specifica affermazione.
La differenza tra una comunicazione rischiosa e una comunicazione corretta risiede spesso nel livello di precisione.
Scrivere semplicemente “imballaggio sostenibile” può risultare troppo vago. Dichiarare, invece, che “il 100% dell’energia utilizzata per produrre l’imballaggio proviene da fonti rinnovabili”, quando tale dato è documentato e correttamente riferito al perimetro considerato, rappresenta un’affermazione più specifica e verificabile.
La sostenibilità non deve quindi essere comunicata mediante formule assolute e indefinite, ma attraverso informazioni circostanziate: quale caratteristica è stata migliorata? Rispetto a quale situazione iniziale? In quale fase del ciclo di vita? Con quale metodo di misurazione? Sulla base di quali documenti?
Non si può estendere un beneficio limitato all’intero prodotto
Un’altra pratica espressamente vietata consiste nel presentare come sostenibile l’intero prodotto o l’intera attività dell’impresa quando il beneficio ambientale riguarda soltanto un elemento specifico.
Un prodotto, per esempio, non dovrebbe essere promosso come “realizzato con materiale riciclato” se solo l’imballaggio contiene materiale riciclato. Analogamente, un’azienda non dovrebbe presentarsi come alimentata interamente da fonti rinnovabili se tale condizione riguarda soltanto uno stabilimento o una parte marginale dei consumi.
Il principio da seguire è quello della coerenza tra il perimetro della dichiarazione e il perimetro della prova.
Se il dato riguarda una confezione, la comunicazione deve riferirsi alla confezione. Se riguarda un singolo stabilimento, non può essere esteso automaticamente a tutta l’organizzazione. Se riguarda una percentuale di materiale, quella percentuale deve essere specificata.
La precisione, in questo ambito, non indebolisce la comunicazione. Al contrario, ne aumenta la credibilità.
Neutralità climatica e compensazione delle emissioni
Particolare attenzione deve essere dedicata alle dichiarazioni climatiche basate sulla compensazione delle emissioni.
La nuova disciplina vieta di affermare che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sul clima sulla sola base dell’acquisto di crediti di carbonio o della compensazione di emissioni prodotte al di fuori della catena del valore del prodotto. Rientrano in questo ambito espressioni come “carbon neutral”, “climaticamente neutro”, “a impatto zero” o “emissioni compensate”, quando vengono utilizzate per attribuire al prodotto una prestazione ambientale che non deriva dalla riduzione effettiva del suo impatto.
Ciò non significa che le imprese non possano finanziare progetti ambientali o acquistare crediti di carbonio. Queste iniziative potranno continuare a essere comunicate, ma dovranno essere illustrate per ciò che realmente rappresentano, senza confonderle con una riduzione diretta delle emissioni del prodotto o del processo produttivo.
La priorità deve rimanere la misurazione delle emissioni, seguita dalla definizione di interventi concreti di riduzione. La compensazione, ove utilizzata, dovrebbe essere presentata in maniera distinta e trasparente.
Anche gli obiettivi futuri richiedono un piano concreto
Molte imprese dichiarano di voler diventare “carbon neutral”, “net zero” o completamente sostenibili entro una determinata data. Anche questi impegni dovranno essere supportati da elementi concreti.
Il Decreto Legislativo n. 30 del 2026 considera potenzialmente ingannevole la formulazione di dichiarazioni relative a prestazioni ambientali future quando non siano accompagnate da impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili. Tali impegni devono essere inseriti in un piano di attuazione dettagliato e realistico, con obiettivi misurabili, scadenze precise, risorse dedicate e verifiche periodiche effettuate da un soggetto terzo indipendente.
Un obiettivo ambientale non può quindi essere soltanto uno slogan aspirazionale. Deve diventare parte della pianificazione aziendale.
Dichiarare “ridurremo le emissioni del 40% entro il 2030” richiede almeno la definizione dell’anno base, del perimetro di calcolo, degli indicatori utilizzati, delle azioni previste, delle responsabilità interne e del sistema di monitoraggio.
Etichette e marchi di sostenibilità: attenzione ai simboli autoreferenziali
Anche i marchi ambientali saranno sottoposti a maggiore controllo. Sarà vietato esibire un’etichetta di sostenibilità che non sia fondata su un sistema di certificazione o stabilita da un’autorità pubblica.
Per le aziende questo aspetto è particolarmente importante. Creare autonomamente un logo, un bollino o un simbolo grafico simile a una certificazione può indurre il consumatore a ritenere che il prodotto sia stato sottoposto a una verifica indipendente.
Prima di utilizzare un marchio è quindi necessario valutarne l’origine, i requisiti, le modalità di controllo, l’indipendenza dell’organismo di verifica e l’accessibilità pubblica delle regole del sistema.
Certificazioni, sistemi di gestione e standard riconosciuti non devono essere vissuti esclusivamente come strumenti formali. Possono invece rappresentare l’infrastruttura attraverso cui raccogliere dati, assegnare responsabilità, controllare le prestazioni e rendere le dichiarazioni aziendali più solide.
Come prepararsi: un percorso in cinque passaggi
Per gestire correttamente i green claims, le imprese dovrebbero adottare un approccio organizzato.
Il primo passo è effettuare un censimento di tutte le dichiarazioni ambientali presenti su siti internet, cataloghi, packaging, schede tecniche, social network, offerte commerciali, presentazioni, bilanci di sostenibilità e materiali destinati alla forza vendita.
Il secondo è associare a ciascuna dichiarazione una prova: certificati, dati di consumo, fatture energetiche, analisi di laboratorio, calcoli dell’impronta ambientale, documentazione dei fornitori o risultati di verifiche indipendenti.
Il terzo consiste nel controllare la coerenza tra la dichiarazione e il relativo perimetro. Il dato riguarda l’intero prodotto, una componente, l’imballaggio, uno stabilimento o tutta l’organizzazione?
Il quarto passaggio è definire un processo interno di approvazione. Le comunicazioni ambientali non dovrebbero essere decise dal solo ufficio marketing, ma verificate con il coinvolgimento delle funzioni tecniche, qualità, ambiente, acquisti, direzione e, quando necessario, di consulenti specializzati.
Infine, occorre mantenere i dati aggiornati. Una dichiarazione corretta al momento della pubblicazione può diventare inesatta se cambiano i fornitori, i materiali, i processi produttivi o i metodi di calcolo.
Dalla compliance al vantaggio competitivo
Adeguarsi alle nuove regole non significa rinunciare a comunicare la sostenibilità. Significa passare da una sostenibilità dichiarata a una sostenibilità governata, misurata e dimostrabile.
Questo passaggio è coerente con un approccio ESG maturo: analizzare gli impatti, raccogliere dati affidabili, individuare rischi e opportunità, definire obiettivi realistici e comunicare i risultati con trasparenza.
Per le PMI, la principale difficoltà non è necessariamente la mancanza di iniziative positive. Spesso molte aziende hanno già ridotto consumi, recuperato materiali, migliorato la gestione dei rifiuti, selezionato fornitori più responsabili o introdotto sistemi di gestione. Il problema è che queste attività non sono sempre misurate, documentate e organizzate in modo tale da poter essere comunicate con sicurezza.
Un percorso di consulenza può aiutare l’impresa a collegare le dichiarazioni ambientali ai propri processi aziendali, ai questionari ESG, al bilancio di sostenibilità, ai sistemi di gestione e agli obiettivi di miglioramento. È proprio questo l’approccio promosso da Tyche Consulting: affiancare l’impresa nell’analisi dei rischi e delle opportunità, nella raccolta di dati accurati e verificabili e nella trasformazione della sostenibilità in uno strumento concreto di competitività.
La domanda che ogni azienda dovrebbe porsi prima di pubblicare un green claim non è semplicemente: “Questa frase è efficace?”. La domanda corretta è: “Possiamo dimostrare, in modo chiaro e documentato, ciò che stiamo affermando?”
Da questa risposta dipenderanno non soltanto la conformità normativa, ma anche la fiducia dei clienti, la reputazione del marchio e la capacità dell’impresa di presentarsi sul mercato come un’organizzazione realmente responsabile.
